Tra le
principali sfide affrontate dal marketing c'è la necessità di
ridurre un dato sempre più abbondante ad un piccolo numero di
indicatori. Con questi indicatori il marketing è in grado di
misurare le prestazioni di un marchio, la business-unit di una
società nel suo insieme e quindi agire così su queste informazioni.
In realtà, la
maggior parte dei studiosi si basano su batterie di indicatori, di
solito preparati dagli stessi venditori o dai dipartimenti di
controllo di gestione in oggetto, per poi prendere diverse decisioni
(strategiche o tattiche) e influenzare il futuro dell'azienda. Questi
indicatori sono, in fondo, formule per descrivere volumi di
informazioni sempre più abbondanti in modo semplice, informativo,
intuitivo e facile da interpretare.Solo così l'indicatore può
essere considerato valido e utile per il processo decisionale.
Nel marketing, si
sente spesso parlare di indicatori come: la soddisfazione del
consumatore medio, il tasso medio di abbandono (o drop-out), la quota
media di portafoglio e il tasso medio di crescita delle vendite. Una
cosa che la maggior parte degli indicatori hanno in comune è che
questi di solito coinvolgono medie! In realtà, descrive le
informazioni "grezze", attraverso il numero medio di
osservazioni è abbastanza frequente.
Per questo ci sono
ottimi motivi per cui è giusto usare i media come mezzo e
indicatore. Infatti i buoni indicatori devono essere in grado di
acquisire le informazioni contenute in molteplici osservazioni.
Questo mezzo deve essere in grado di acquisire informazioni,
utilizzando una formula che è facile da interpretare, applicare e
comunicare.
Molti manager credono che altre misure, oltre la media, a volte ignorano informazioni importanti che non si utilizzano in modo efficiente per tutte le informazioni disponibili. Tuttavia questa convinzione non è corretta. E' importante quindi tenere presente che:
- l'uso di indicatori non è limitato esclusivamente all'uso di mezzi di comunicazione.
La dimensione del campione, vale a dire il numero di osservazioni da cui calcoliamo l'indicatore, spesso contiene informazioni importanti. - In ambienti a rischio di fallimento, un indicatore come "massimo" dà più peso alle osservazioni più rare e meno informative.
- Le aziende non hanno bisogno (e non deve) abbandonare l'uso delle medie come indicatori di performance.
La soluzione più
semplice e meno rischiosa è quello di integrare, non sostituire,
questi indicatori: utilizzare indicatori ibridi come il rendimento
medio, un indicatore in parti specifiche delle osservazioni
campionarie. E' un metodo efficace, che da una prospettiva di analisi
interessante.
Questa scienza non
può affidarsi ad una sola teoria, così come un manager non può
inquadrare una gestione in un unico metodo, poiché è proprio nel
DNA della disciplina l'atteggiamento ad essere sempre pronti ad
approcciare nuove teorie e cambi di strategia.
Il marketing deve
affidarsi sempre più a studi fondati sulle esperienze: è quindi
importante l'utilizzo dei media, poiché è uno spaccato istantaneo
di migliaia di esperienze comuni, che possono ispirare una decisione
strategica o insegnare una scelta da evitare.
di Angelo Cervi
di Angelo Cervi
